경영학 논문 작성법에서 경영전략 세부전공을 다루다 보면, 산업 구조를 분석해야 할 때 가장 먼저 떠올리는 이론적 틀이 포터의 5요인 모델(Five Forces Model)입니다. 하지만 많은 대학원생이 이 모델을 그림 하나로만 소개하고 정작 논문 본문에서 어떻게 변수화하고 가설로 연결할지 몰라 막막해합니다. 이 글은 포터의 5요인 모델을 경영전략 학위논문의 이론적 틀로 실제로 활용하는 법을 원저 출처부터 변수 설정, 가설 도출까지 정리했습니다.
포터의 5요인 모델, 정확한 출처부터 확인하기
포터의 5요인 모델은 하버드 경영대학원의 마이클 포터(Michael E. Porter)가 1979년 하버드 비즈니스 리뷰에 발표한 논문 “How Competitive Forces Shape Strategy”에서 처음 제시했고, 1980년 저서 《Competitive Strategy》에서 더 체계적으로 발전시켰습니다. 이론적 배경 절에서 포터를 인용할 때는 이 두 원출처 중 하나(또는 둘 다)를 직접 밝히는 것이 안전하며, 국내 논문이나 교과서를 재인용하는 경우에도 원저자와 원년도를 함께 표기하는 것이 관행입니다.
다섯 가지 힘, 정확한 명칭으로 정리하기
포터가 제시한 다섯 가지 힘은 신규 진입자의 위협(threat of new entrants), 대체재의 위협(threat of substitutes), 구매자의 교섭력(bargaining power of buyers), 공급자의 교섭력(bargaining power of suppliers), 기존 경쟁자 간의 경쟁 강도(competitive rivalry)입니다. 이 다섯 힘이 종합적으로 작용해 한 산업의 수익성과 경쟁 강도를 결정한다는 것이 모델의 핵심 주장입니다. 논문에서 이 다섯 힘을 나열할 때는 포터가 실제로 사용한 명칭에 가깝게 번역하고, 국내 선행연구에서 쓰는 번역어(신규 진입 위협, 대체재 위협, 구매자 교섭력, 공급자 교섭력, 산업 내 경쟁강도 등)와 일관되게 맞추는 것이 좋습니다.
5요인 모델을 “그림”이 아니라 “이론적 틀”로 쓰는 법
많은 학부·석사 논문이 5요인 모델을 서론이나 문헌 검토에서 그림 하나로만 보여주고 끝내는 실수를 저지릅니다. 이론적 틀로 제대로 활용하려면 다음 세 단계를 거쳐야 합니다. 첫째, 자신이 분석하려는 산업이나 시장을 명확히 정의합니다. 둘째, 다섯 힘 각각을 그 산업에 맞는 구체적인 지표나 관찰 가능한 현상으로 조작적으로 정의합니다. 셋째, 이렇게 정의한 다섯 힘이 연구 질문(예: 신규 진입 기업의 생존율, 기존 기업의 수익성)에 어떻게 영향을 미치는지를 가설이나 연구 명제로 구체화합니다. 이 세 단계를 거치지 않고 모델을 그림으로만 제시하면 심사위원으로부터 “이론적 틀을 왜 이 연구에 쓰는지 설명이 부족하다”는 지적을 받기 쉽습니다.
다섯 힘을 변수로 조작적 정의하는 예시
설명을 위한 가상의 예로, 국내 배달 플랫폼 산업을 분석하는 논문을 예로 들어보겠습니다. 신규 진입자의 위협은 “최근 3년간 신규 등록 플랫폼 수”나 “초기 자본 진입장벽에 대한 업계 종사자의 인식 점수”로, 대체재의 위협은 “오프라인 매장 직접 방문 비중의 변화”로, 구매자(소비자)의 교섭력은 “플랫폼 전환 비용에 대한 소비자 인식”으로, 공급자(입점 업체)의 교섭력은 “복수 플랫폼 동시 입점 비율”로, 경쟁 강도는 “상위 사업자 시장점유율 집중도”로 조작적으로 정의할 수 있습니다. 이런 수치와 비율은 설명을 위한 가상의 예시이며, 실제 논문에서는 자신이 접근 가능한 자료(설문, 공개 통계, 업계 보고서)에 맞춰 구체적인 지표를 다시 설계해야 합니다.
설문 문항으로 만들 때: 다섯 힘 각각을 묻는 법
산업 내 기업 임직원이나 전문가를 대상으로 설문조사를 설계한다면, 다섯 힘마다 별도의 문항 묶음을 구성하는 것이 일반적입니다. 예를 들어 “우리 업계에 새로운 경쟁자가 진입하기는 어렵다”(신규 진입 장벽), “고객이 다른 제품이나 서비스로 쉽게 전환할 수 있다”(대체재 위협), “우리는 주요 고객에게 가격을 낮춰달라는 압박을 자주 받는다”(구매자 교섭력) 같은 문항을 리커트 척도로 구성할 수 있습니다. 이런 문항은 설명을 위한 예시이며, 실제 설문에는 반드시 선행연구에서 검증된 척도를 찾아 인용하거나, 자체 개발한 문항이라면 그 타당성 검증 절차(전문가 내용타당도 검토, 예비조사 등)를 방법론 장에 명시해야 합니다. 사례 기반으로 산업을 분석하는 설계라면 사례연구 방법론에서 단일·다중 사례 설계와 삼각검증을 함께 참고할 수 있습니다.
다섯 힘 사이의 상호작용을 고려하기
초보 연구자가 자주 놓치는 부분은 다섯 힘이 독립적으로 작용하지 않고 서로 영향을 주고받는다는 점입니다. 예를 들어 진입장벽이 낮아 신규 진입자가 늘어나면 자연스럽게 기존 경쟁자 간의 경쟁 강도도 함께 높아지는 경우가 많습니다. 논문의 논의 절에서는 다섯 힘을 개별적으로 나열하는 데 그치지 않고, 어떤 힘이 다른 힘에 영향을 주는지, 그 산업에서 가장 강하게 작용하는 힘이 무엇인지를 종합적으로 해석하는 문단을 반드시 포함하는 것이 심사에서 좋은 평가를 받는 길입니다.
양적 분석에서 다섯 힘을 어떻게 통계로 검증하는가
설문조사로 다섯 힘을 측정했다면, 각 힘을 하나의 잠재변수로 보고 여러 문항의 평균이나 합산 점수로 지표화하는 것이 일반적입니다. 이후 이 다섯 지표를 독립변수로, 기업 성과(수익률, 시장점유율 변화 등)를 종속변수로 놓고 다중회귀분석을 수행하는 설계가 흔히 쓰입니다. 다섯 힘 사이에 상관관계가 높게 나타나는 경우(예: 진입장벽과 경쟁강도가 서로 연관되어 움직이는 경우) 다중공선성 문제를 점검해야 하며, 분산팽창지수(VIF)를 함께 보고하는 것이 안전합니다. 문항 수가 많다면 요인분석으로 다섯 힘이 실제로 구분되는 요인으로 추출되는지 먼저 확인한 뒤 회귀분석으로 넘어가는 순서가 권장됩니다.
질적 연구에서 다섯 힘을 다루는 법
산업 전문가 인터뷰나 사례연구로 5요인 모델을 적용하는 질적 연구라면, 인터뷰 질문지를 다섯 힘 각각에 대응하는 다섯 개 영역으로 구성하는 것이 일반적입니다. 예를 들어 “최근 몇 년간 이 업계에 새로 진입한 기업이 있었나요, 진입이 쉬웠다고 생각하시나요”처럼 신규 진입 위협을 묻는 질문, “고객이 다른 대안으로 옮겨가는 경우를 자주 보셨나요”처럼 대체재 위협을 묻는 질문을 순서대로 배치합니다. 인터뷰 분석 단계에서는 다섯 힘 각각을 하나의 분석 범주(코드)로 미리 설정해두고, 인터뷰 내용을 그 범주에 따라 분류하는 연역적 코딩 방식이 자주 쓰입니다. 다만 인터뷰 중 다섯 힘 어디에도 속하지 않는 새로운 주제가 나온다면, 이를 억지로 다섯 힘 틀에 끼워 맞추지 말고 별도의 발견으로 논의 절에 함께 다루는 것이 연구의 풍부함을 살리는 방법입니다.
국내 산업 맥락을 반영할 때 고려할 점
포터의 원 모델은 서구 산업을 배경으로 만들어졌으므로, 국내 산업에 적용할 때는 한국 시장의 특수성을 함께 고려하는 것이 논문의 깊이를 더합니다. 예를 들어 대기업 계열사 간 내부거래가 활발한 산업이라면 공급자·구매자 교섭력을 일반적인 시장 논리만으로 설명하기 어려울 수 있고, 정부 규제나 인허가가 진입장벽에 큰 영향을 미치는 산업(금융, 의료 등)이라면 신규 진입 위협을 분석할 때 규제 환경을 별도로 언급해야 합니다. 이런 국내 맥락은 이론적 배경 절보다는 논의 절에서 “포터의 원 모델이 가정한 시장 환경과 국내 산업의 차이”로 서술하는 것이 자연스럽습니다.
박사 논문에서 5요인 모델을 더 깊이 활용하는 법
석사 논문이 5요인 모델을 한 시점의 산업 구조 분석에 활용하는 경우가 많다면, 박사 논문은 시간에 따른 다섯 힘의 변화를 추적하는 종단 분석으로 확장할 수 있습니다. 예를 들어 특정 산업이 규제 완화나 기술 변화를 겪은 전후로 다섯 힘의 강도가 어떻게 달라졌는지를 비교하는 설계는, 포터 모델이 정적이라는 비판에 대한 하나의 대응이 될 수 있습니다. 이런 종단 설계는 같은 산업의 여러 시점 자료(업계 보고서, 통계, 반복 설문)를 확보해야 하므로, 연구 계획 단계에서 자료 접근 가능성을 먼저 검토하는 것이 중요합니다.
다른 전략 이론과 결합하기
5요인 모델은 산업 외부 환경을 분석하는 데 강점이 있지만, 기업 내부 자원과 역량을 설명하지는 않습니다. 그래서 많은 경영전략 논문이 5요인 모델로 산업 구조를 분석한 뒤, 자원기반관점(RBV)이나 VRIO 프레임워크로 개별 기업의 내부 역량을 함께 분석하는 방식을 씁니다. 두 이론을 함께 쓸 때는 “5요인 모델은 산업 수준의 외부 환경을, RBV는 기업 수준의 내부 자원을 설명한다”는 식으로 두 이론이 서로 다른 분석 수준을 다룬다는 점을 이론적 배경 절에서 명확히 구분해 설명하는 것이 좋습니다.
5요인 모델에 대한 비판도 함께 다루기
포터의 5요인 모델은 발표 이후 여러 학자로부터 비판을 받아왔습니다. 대표적으로 산업 구조가 고정된 것처럼 정적으로 가정한다는 점, 기업 간 경쟁뿐 아니라 협력 관계(예: 전략적 제휴, 플랫폼 생태계)를 충분히 설명하지 못한다는 점이 자주 지적됩니다. 이론적 배경 절에서 이런 비판을 함께 언급하고, 자신의 연구가 왜 이런 한계에도 불구하고 5요인 모델을 채택했는지(또는 어떤 보완 이론과 함께 썼는지)를 설명하면, 이론을 비판적으로 이해하고 있다는 인상을 심사위원에게 줄 수 있습니다. 이론적 틀을 다루는 절 전체의 분량과 형식이 학교 기준에 맞는지는 졸업논문 통과 기준도 함께 확인해두면 좋습니다.
지도교수와 이론적 틀을 확정하기 전 확인할 것
5요인 모델을 이론적 틀로 확정하기 전에, 지도교수에게 자신의 연구 질문과 접근 가능한 자료를 함께 보여주고 이 모델이 적합한지 상의하는 것이 안전합니다. 특히 산업 정의가 모호하거나(예: 온·오프라인 경계가 흐려진 유통업), 다섯 힘 중 상당수를 측정할 자료를 구하기 어려운 경우라면, 지도교수가 다른 프레임워크(예: PEST, 다이아몬드 모델)나 축소된 범위의 연구 질문을 제안할 수 있습니다. 이론적 틀은 논문 전체의 뼈대이므로, 자료 수집을 본격적으로 시작하기 전에 이 단계에서 충분히 검토받는 것이 이후 수정 작업을 크게 줄여줍니다.
선행연구에서 5요인 모델을 어떻게 인용했는지 살펴보기
같은 산업이나 유사한 산업을 5요인 모델로 분석한 국내 선행연구를 미리 찾아 읽어두면, 그 논문들이 다섯 힘을 어떤 지표로 조작화했는지, 어떤 통계 기법을 썼는지 참고할 수 있습니다. 선행연구를 비교할 때는 단순히 결론만 옮기지 말고, 그 논문이 자신의 연구와 산업·시점·대상 범위에서 어떻게 다른지를 명시해 자신의 연구가 어떤 지점에서 새로운 기여를 하는지 밝히는 것이 좋습니다. 특히 오래된 선행연구를 인용할 때는 그 사이 산업 구조가 크게 바뀌었을 가능성(신기술 등장, 규제 변화 등)을 함께 언급하면 논의의 설득력이 높아집니다.
가상 사례로 보는 논문 설계 전체 흐름
설명을 위한 가상의 예로, “국내 중소 화장품 기업의 해외 진출 전략”을 주제로 한 석사 논문을 예로 들어보겠습니다. 먼저 이론적 배경에서 포터(1980)의 5요인 모델을 소개하고, 진출 대상국 화장품 시장을 다섯 힘으로 분석하는 틀을 제시합니다. 다음으로 연구방법 장에서 업계 전문가 인터뷰나 설문을 통해 다섯 힘 각각의 강도를 측정할 지표를 조작적으로 정의합니다. 결과 장에서는 다섯 힘 중 어떤 힘이 해당 시장에서 가장 강하게 작용하는지 분석하고, 논의 장에서는 그 결과가 중소기업의 해외 진출 전략(예: 직접 진출 대신 현지 파트너십 선택)에 주는 시사점을 도출합니다. 이 예시는 설명을 위한 가상의 흐름이며, 실제 산업과 시장의 구체적 수치는 반드시 직접 조사하거나 검증된 자료로 확인해야 합니다.
발표 자료(PPT)에서 5요인 모델을 보여줄 때
학회 발표나 논문 디펜스에서 5요인 모델을 슬라이드로 제시할 때는, 흔히 쓰이는 오각형·다이어그램 형태의 도식을 그대로 가져오기보다 자신의 연구 결과를 반영한 형태로 다시 그리는 것이 좋습니다. 예를 들어 다섯 힘 중 가장 강하게 작용한 힘을 화살표 굵기나 색으로 강조하면, 청중이 한눈에 “이 산업에서는 어떤 힘이 지배적인가”를 파악할 수 있습니다. 슬라이드에는 다섯 힘의 개념 설명보다 자신의 분석 결과(측정값, 인터뷰 요약)를 중심으로 배치하고, 모델 자체의 일반적 설명은 발표 시간이 부족할 경우 과감히 생략하는 것도 좋은 전략입니다.
공동 연구나 컨설팅 프로젝트에서 활용할 때 주의할 점
학위논문이 아니라 기업 컨설팅 과제나 공동 연구의 일환으로 5요인 모델을 활용하는 경우, 분석에 사용한 기업 내부 자료나 인터뷰 내용이 비밀유지계약의 대상이 될 수 있습니다. 이런 경우 논문에 실제 기업명이나 구체적인 수치를 그대로 공개해도 되는지 사전에 해당 기업과 지도교수 모두에게 확인해야 하며, 필요하다면 기업명을 가명 처리하거나 수치를 범주화해 제시하는 방식을 씁니다. 컨설팅 목적의 분석과 학술 논문의 분석은 요구되는 엄밀성과 공개 범위가 다를 수 있으므로, 두 가지를 혼동하지 않고 각각의 기준에 맞게 서술하는 것이 중요합니다.
심사에서 자주 나오는 질문
- “왜 5요인 모델을 선택했는가” — 산업 수준의 외부 환경 분석이 연구 목적에 왜 적합한지 설명합니다.
- “다섯 힘을 어떻게 측정했는가” — 조작적 정의와 측정 도구(설문 문항, 공개 통계 등)를 구체적으로 답합니다.
- “5요인 모델의 한계를 알고 있는가” — 정적 분석이라는 비판과 협력 관계를 설명하지 못한다는 점을 언급하고, 자신의 연구에서 이를 어떻게 보완했는지 답합니다.
- “다른 전략 이론과는 어떻게 다른가” — RBV, PEST 등과의 분석 수준 차이를 설명합니다.
이론적 틀 작성 체크리스트
- 포터(1979 HBR / 1980 Competitive Strategy) 원출처를 직접 밝혔는가
- 다섯 힘의 명칭을 정확하게, 국내 선행연구와 일관되게 번역했는가
- 다섯 힘을 그림으로만 제시하지 않고 자신의 산업에 맞게 조작적으로 정의했는가
- 다섯 힘 사이의 상호작용을 논의 절에서 다뤘는가
- 필요하다면 RBV 등 보완 이론과의 분석 수준 차이를 명확히 구분했는가
- 5요인 모델에 대한 비판을 인지하고 자신의 연구에 어떻게 반영했는지 서술했는가
- 설문 문항을 쓴다면 선행연구 척도를 인용하거나 타당도 검증 절차를 명시했는가
이론과 자료의 출처를 투명하게 밝히는 습관은 연구 윤리 완전 가이드에서 다루는 원칙과도 맞닿아 있습니다.
자주 묻는 질문
5요인 모델은 어떤 산업에나 다 적용할 수 있나요?
대부분의 산업 분석에 적용할 수 있지만, 산업 경계가 모호한 플랫폼 생태계나 빠르게 변화하는 기술 산업에서는 다섯 힘만으로 설명하기 어려운 부분이 있을 수 있습니다. 이런 경우 보완 이론과 함께 쓰는 것이 안전합니다.
5요인 모델을 양적 연구와 질적 연구 중 어디에 더 많이 쓰나요?
둘 다 가능합니다. 질적 연구에서는 산업 전문가 인터뷰로 다섯 힘의 양상을 서술하고, 양적 연구에서는 다섯 힘을 변수로 조작화해 설문이나 통계로 검증하는 방식을 씁니다.
포터의 원문을 직접 찾아 읽어야 하나요?
가능하다면 원문을 직접 확인하는 것이 가장 안전합니다. 원문 접근이 어렵다면 신뢰할 수 있는 경영학 교과서나 학술 데이터베이스에 실린 논문에서 정확하게 재인용된 설명을 참고하되, 원저자와 원년도를 함께 표기해야 합니다.
다섯 힘 중 하나만 다뤄도 되나요?
연구 목적에 따라 특정 힘(예: 신규 진입 위협)만 집중적으로 다루는 논문도 가능합니다. 다만 이 경우 왜 다섯 힘 전체가 아니라 하나만 다루는지 이유를 이론적 배경에서 명확히 설명해야 합니다.
5요인 모델과 SWOT 분석을 같이 써도 되나요?
가능합니다. 다만 두 프레임워크가 다루는 범위가 겹치는 부분(예: 위협 요인)이 있으므로, 논문에서 각 프레임워크가 어떤 역할을 하는지 중복되지 않게 구분해 설명하는 것이 좋습니다.
정리
포터의 5요인 모델을 경영전략 논문의 이론적 틀로 제대로 쓰려면, 원출처(Porter 1979 HBR, 1980 Competitive Strategy)를 정확히 밝히고, 다섯 힘을 그림이 아니라 자신의 산업에 맞는 변수로 조작적으로 정의하고, 힘들 사이의 상호작용과 모델의 한계까지 논의에 담아야 합니다. 필요하다면 자원기반관점 같은 보완 이론과 분석 수준을 구분해 함께 쓰는 것도 좋은 방법입니다.
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